בלעדי:
צמד השיאנים של השיווק הדיגיטלי בראיון ראשון

שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email
תוכן שיווקי

בעולם השיווק הדיגיטלי הישראלי, השמות חיים פורמן וארטיום אליושין, מקושרים קודם כל לדבר אחד – הם המחזיקים בשיא המכירות של השקת מוצר דיגיטלי. בשבועיים וחצי הם מכרו קורסים בשווי של מעל 9 מיליון שקל. הכל בעזרת תהליך אינטרנטי שיצרו בזמן קצר. משווקים רבים הושפעו מהכלים החדשניים שהביאו פורמן ואליושין אל עולם האינטרנט (כולל כותב שורות אלה). אז יצאתי לפגוש את צמד הקולגות המשופשף, כדי להוציא מהם את הסיבה האמיתית לכך, שאחרי שנים שהם מקדמים אחרים, החליטו לעבור אל קדמת הבמה, ולשתף את הציבור בשיטות שלהם. ומה, הדבר האחד, שכל בעל עסק חייב להכיר, כדי להישאר עדכני (ומאוד רווחי) לשנים רבות?

היה זה יום בהיר אחד בשנת 1993, כשידידה הזמינה אותי להרצאה מרתקת בהילטון תל-אביב. בתוך אולם קטן הצטופפנו בקושי 20 איש, ומעל בימה צרה עמד אדם נלהב, עם שיער מתבדר ברוח המזגן, זה היה פרופסור מפוזר למחשבים והיתה לו מכונת זמן. הוא לא הצליח להסתיר את ההתרגשות שלו מהבשורה האדירה שבפיו. הוא קרא לזה "אינטרנט" והוא אמר שזה הולך לשנות את העולם.

לרגעים הייתי סקפטי, עד שהוא הציג בפנינו את אתר "יאהו". זה היה בסך הכל עמוד לבן עם טקסטים מבולגנים, כותרות מהבהבות, בלי תמונות, כמובן שללא ווידאו בכלל. אני זוכר את הצמרמורת שאחזה בי. פקחתי עיניים לרווחה ואמרתי בליבי, "פאקינג העתיד, בנאדם!"

מאז חיי קיבלו תפנית. הייתי בין הראשונים שהקימו אתרים ולימדתי את התחום במכללות הגדולות בארץ. כבר בהתחלה הבנתי שכדי להתקדם ברשת אני חייב לדעת לשווק את האתרים/מוצרים שלי. בימים ההם השיווק עדיין נעשה מפה לאוזן, באמצעות פליירים שהדפסנו, מודעות במקומונים שעלו הון, והצפה של פורומים בהודעות ספאם בסגנון "כנסו כנסו". השיווק ברשת עסק בעיקר ב-איך מביאים עוד כניסות לאתר שלנו? עד שהגיעו הסמארטפונים והכל עף לירח. וכשנכנסו הרשתות החברתיות, טסנו למאדים.

היום, שיווק דיגיטלי הוא עולם ומלואו, ולדעתי זה התחום הכי מרתק, והכי מתוחכם ברשת. הוא משלב את כל התורות הקלאסיות של שכנוע, מיתוג, וקופירייטינג, אבל מוסיף עליהן תחומים רבים שמגבירים את העוצמה של המסר והתפוצה שלו. רק העובדה שאתה יכול לכוון את הפרסום לקהל מפולח שמתאים למוצר שלך, בזמנים הכי מתאימים, עם המסר המדויק – מספיקה כדי לייצר מהפכה בכל שיטות השיווק הקלאסיות שהכרנו עד לאחרונה. תוסיפו לזה עלויות נמוכות ותשואה גבוהה, ויש לכם כלי מנצח שכל בעל עסק חייב להכיר לעומק.

מה נדרש כדי להיות בעל עסק ברשת?

חיים פורמן (חצי מתוך הצמד 'חיים וארטיום') מביט אלי בחיוך שובבי ואומר, "קודם כל – להבין שהעולם השתנה. אחר-כך לבחור להיות השינוי עצמו. יכול להיות שיש לך מוצר טוב, לדעתך הוא אולי המוצר הכי-טוב-בתחום, כל זה היום כבר לא מספיק כדי לגרום לאנשים לקנות אותו. אתה צריך להפנים שמילא זה שעולם השיווק השתנה – כל עולם העסקים השתנה – ומעסק של 'לייצר ולמכור' אתה צריך להפוך לעסק של 'לשווק לייצר ולמכור'. כשהשיווק הוא הנדבך המרכזי בעסק שלך".

ארטיום מוסיף, "העולם הדיגיטלי מאפשר לנו היום לקחת את השיווק למקומות שפעם רק חלמנו עליהם. עם אסטרטגיה שתפורה לצרכים שלנו ורק שלנו, אפשר היום לשווק על אוטומט ולהגיע לחשיפה אדירה שפעם היתה שייכת רק לאמצעי התקשורת. הכלים הדיגיטליים כל-כך מתוחכמים, שלראשונה אי-פעם אפשר לסנן, לפלח ולדייק מסרים וקהלים. מי ששולט בזה, בעצם מחזיק בכלי שובר-שוויון אל מול המתחרים שלו".

הם צודקים. רק תסתכלו על הבחירות האחרונות שהיו כאן. נדמה שכל משקל השיווק עבר לדיגיטל – הליכוד הרים לייבים סביב השעון, ומושגים שלא הכרנו קודם, כמו 'בוטים' ו-'אוטומציה' נכנסו לשיח. גם ביבי כבר הבין שבמלחמה התקשורתית, צריך חיל אוויר חזק. זאת הסיבה שהליכוד שלט בשמי האינטרנט עם צבא-דיגיטל מיומן. ואין לי ספק בכלל, שכל עסק שרוצה להתקדם בדור הזה, צריך לטפח נוכחות דיגיטלית טובה.

"יש לך פיצרייה חדשה בכפר-סבא. אתה יכול לעשות פליירים, מודעות, מגנטים למקרר, ולצעוק עם מגה-פון ברחוב. זה יעלה לך לא מעט, יגזול הרבה זמן והאפקטיביות תהיה די קטנה. מצד שני, אתה יכול בהוצאה שולית, לפרסם מבצע רק למעגל השכונתי שקרוב אליך, רק לגילאים שקונים אצלך, ולאסוף קהל לקוחות קבוע. בעבודה של שעה אתה תגיע לתפוצה ואפקטיביות גדולים מכל שיטה ישנה".

"ולמרות זאת", אומר ארטיום, "באופן תמוה ומוזר, למרות שבעלי העסקים עדים למהפכת השיווק הדיגיטלי שחודרת אליהם למוח מכל עבר, רובם המוחלט עדיין לא הפנים את השינוי הדרסטי הזה, שמתרחש בעולם העסקים".

וחיים משלים אותו, "ואל תשכח שכל זה קורה בעלויות הכי נמוכות שעולם השיווק והפרסום הכירו עד היום, עם תפוצה אסטרונומית. היום, במחיר של פרסומת אחת בת עמוד בעיתון, שרובנו מדפדפים הלאה, אפשר להשיג אלפי פרטי התקשרות של לקוחות פוטנציאלים, שמחפשים בדיוק את מה שיש לך להציע. מה אתה מעדיף? את הסיכוי שמישהו אולי יראה את המודעה שלך בעיתון? או ת'כלס, אלפיים שמות של מתעניינים בכיס?".

עשר דקות אחורה. אני ממתין בלובי של טרקלין "קראון פלאזה" בתל-אביב. לכאן הם מגיעים פעם בשבוע מהצפון, כדי לפגוש את לקוחות מכל הארץ ולייעץ לקולגות, או להעביר את סדנת המאסטרמיינד שלהם. הם יורדים לקחת אותי, למרות שאני יכול לעלות בעצמי, מנטליות חמימה ומזמינה של הקריות, אני חושב לעצמי.

"כן, אנחנו מהפריפריה", מחייך ארטיום, "שנינו גדלנו בבתים של עולים חדשים בקריות. שם גם הכרנו. כילדים, נפגשנו בחוג לקראטה והתחברנו. אחר-כך החיים הפגישו אותנו מדי פעם בכל מיני צמתים. בתיכון נפגשנו שוב באותו בית-ספר, המשכנו יחד ללימודי הנדסאים באלקטרוניקה, ודי מהר הבנו אחד את הראש של השני. היו לנו תחומי עניין משותפים, וכבר אז פנטזנו על עסק משותף שנקים בבוא היום. אחר-כך נפגשנו שוב גם בצבא, כששנינו היינו עתודאים ובמקרה יצא שאנחנו מוצבים באותו הבסיס, אלא שעשינו שבת-שבת ולא נפגשנו".

חיים צוחק, "שמע, זה היה קטע מצחיק ומוזר. אני עושה שבת בבסיס, ובזמן הזה ארטיום בחופשה בבית, ואנחנו משוחחים לנו בטלפון על כל מיני רעיונות שיש לנו לסטארטאפים, משתפים זה את זה בחוויות מהצבא, וכל הזמן הזה, אין לנו מושג ששנינו בעצם מוצבים באותו הבסיס".

ממש סיפור הארי וסאלי אתם, רק בגברים…

"באמת שלא חשבנו על זה ככה"…

אגב, מי ניצח את מי בקראטה?

ארטיום שותק ורק מחייך.
חיים מודה, "ארטיום".

 ארטיום אליושין וחיים פורמן, מילדות בקריות לשבירת השיא של ההשקה הגדולה ביותר

אוקיי, אז איך הגעתם לעשות את ההשקה הכי גדולה אי פעם?

"חכה רגע", עוצר אותי ארטיום, "יש אקספוזיציה לסיפור הזה".

וחיים מספר, "באחת השבתות שאני קצין תורן בבסיס, מתקשר אלי חבר מהשכונה, ומספר לי שיש איזשהו כנס על תחום של 'שיווק רשתי'. אני כבר הייתי לקראת שחרור מקבע והתחלתי לחשב את הדרך שלי באזרחות, אבל נתקעתי בבסיס. אז כמובן מאליו, התקשרתי לארטיום ואמרתי לו שיסע במקומי, ואם יראה שמדובר בהזדמנות טובה שירשום את שנינו. סמכתי עליו בלב שלם. זאת הייתה דריסת הרגל הראשונה שלנו בעולם העסקים. הבאנו את כל היתרונות הטכנולוגיים שלנו מהתיכון והצבא, ובזכות החשיבה המשותפת שלנו מחוץ לקופסא, שברנו שיאי מכירות. כבר שם הבנתי שהחיבור שלי עם ארטיום זה השלם שגובר על סך חלקיו. ואמנם זה היה שיווק רשתי, אבל רוב השיווק שלנו נעשה בעצם דרך האינטרנט, מבלי שבכלל הכרנו את התחום הזה של 'שיווק דיגיטלי'".

"אחרי ההצלחה ההיא, התחלנו לחפש עוד פרוייקטים של מכירה, מבלי שבעצם אנחנו מבינים שמה שאנחנו עושים טוב, זה לא ה-'למכור', כמו ה-'לשווק'. עשינו הכל מהכל, האמת שדי התפזרנו. מכרנו מוצרים בחו"ל, קידמנו כנסים בארץ, הבאנו מנטורים להופעות, עשינו דברים שאפילו לא היינו מוכשרים אליהם".

ארטיום צוחק כשנזכר בהפקה יומרנית משהו, "הרמנו שלושה כנסים ברוסיה למנטור ניק האליק, מבלי שבכלל הכרנו את השוק הרוסי! ירינו לכל עבר ולא פחדנו להתנסות בדברים חדשים או אפילו שווקים חדשים".

עשיתם שיווק דיגיטלי מבלי להבין שזה מה שאתם עושים…

"שתבין", חיים מתפרץ, "לא למדנו את התחום הזה בכלל! לא שמענו בכלל שיש עולם שלם של כלים וטכניקות וקורסים ומנטורים שכבר עושים קריירות שלמות מללמד שיווק דיגיטלי… עבדנו לפי האינטואיציה שלנו, מהבטן. המצאנו דברים מקוריים משל עצמנו, וזה עבד".

"כשכבר שמענו על התחום הזה, הבנו שלא המצאנו את אמריקה והתחלנו להיכנס לעולם האפיליאייט בכל הכוח. אבל מה, היה לנו יתרון אדיר על אחרים, וזה השנים שבהן התנסנו לבד".

ארטיום מוסיף, "כאילו, כולם מגיעים לשיווק דרך למידה ואז התנסות, ואצלנו זה היה ההיפך –קודם השתפשפנו בשטח ורק אחר-כך החלטנו שכדאי גם ללמוד את זה".

"וזה הוכיח את עצמו. כי היו לנו כלים מעשיים ולא מעט שיעורים שחווינו כבר על בשרנו. למדנו לעומק בקורסים הכי נחשבים, והשקענו הון מכיסנו על למידה מהמנטורים הכי גדולים בעולם. עשינו אפיליאייט (שיווק שותפים – אתה משווק מוצר ומקבל עמלה על מכירות) בעיקר בחו"ל, מכרנו אפילו חולצות ומוצרים דיגיטליים מסוג 'לייבל לבן', היינו עושים תשואות פרועות, שמים 70$ ולוקחים 700$ למוצר, והיו לנו עשרות כאלה".

נשמע מדהים, אבל למה אני מריח בסיפור הזה משבר שמתקרב?

"מה-זה משבר… התחומים שבהם מכרנו, היו תמיד פרוייקטים מזדמנים כאלה, שאתה צריך כל הזמן להיות עם היד על הדופק. לא הבנו את המשמעות של עסק ממותג שמסתכל קדימה. חשבנו 'מכירות' וכמה שיותר. עברנו ממוצר למוצר, מהזדמנות להזדמנות, עד שהחלטנו לכוון יותר לאופק ארוך טווח, ופתחנו עסק לאימונים אישיים. אספנו קהל רחב והתחלנו להתפתח בצורה מאוד חיובית, אלא שאז המציאות הישראלית דפקה לנו בדלת וגשם של קסאמים (תרתי משמע) היכה בעסק שלנו".

"מלחמת צוק איתן תפסה אותנו לא מוכנים, בין פרוייקטים גדולים", נזכר ארטיום, "היה לנו פרוייקט אחד של סדנת אימון שבנינו עליו תילי תילים של תקוות, ואספנו לקוחות שהיו אמורים לייצר לנו הכנסה יציבה לטווח ארוך. אבל צה"ל חשב אחרת והזניק את חיים בצו 8, בזמן שאני נשארתי לנסות להציל את העסק מקריסה. ואתה יודע איך זה, כשאתה מתכנן קדימה, אתה מוציא יותר כסף, לוקח הלוואות, ואז גם היינו די טירוניים בניהול של תזרים עסקי, ומצאנו את עצמנו בחובות אדירים של מאות אלפי שקלים. בנוסף לכל השבר הזה, חיים גם חזר מהמלחמה במצב די שבור, ולקח לו זמן לאסוף את עצמו מחדש. ישראל עצרה אותנו ואילצה אותנו לחפש דרך חדשה. היו מחשבות על פרישה מוחלטת מעסקים עצמאיים, ודי החלטנו כבר להיות שכירים ולחפש עבודות".

>>> רוצים להכיר את חיים וארטיום לעומק? בואו לשמוע עוד על הפרוייקט החדש שלהם מכאן

עד ש… עשיתם את ההשקה הכי גדולה אי פעם בישראל!

"סבלנות, שי… לקח עוד קצת זמן. ממש ברגע האחרון, התיישבנו לנו לשיחה זוגית של 'החיים לאן?', ותוך כדי דיבורים על משבר וחרדות קיומיות, הביחד שלנו שוב החזיר את האנרגיה הישנה והטובה, והרעיונרים שבנו התחילו להתעורר מחדש לחיים. הבנו שהבהלה והתהפוכות גרמו לנו לאבד את העשתונות, והוציאו אותנו משיווי משקל רגשי. כי האמת היא, בסופו של יום, שאנחנו באמת טובים במה שאנחנו עושים".

"אז החלטנו לסנן החוצה את כל מה שלא קשור לעולם השיווק באינטרנט, ולהתרכז רק בזה. בנינו משפך לאימונים אישיים ומילאנו לעצמנו את היומנים בלקוחות. הוספנו משפך של קורס להתנהלות פיננסית נכונה וקורס לפיתוח משמעת עצמית. אלה היו משפכים אוטומטיים לגמרי שהשיגו אחוזי המרה (הפיכה של מתעניין ללקוח משלם) של 15%, שנחשב גבוה מאוד בתחום. השגנו קרוב ל-1000 לקוחות, סגרנו את החובות ואפילו צברנו מחדש הון".

תגידו… יש את העניין הזה של ההשקה הכי גדולה ש…

"אוקיי, מתקרבים לזה… אז את עולם ההשקות הכרנו במקרה. היינו אפיליאייט של כל מיני מוצרים דיגיטליים בארץ, ושם התחיל טרנד עולה של 'השקות דיגיטליות' (אתם בטח מכירים את זה, צפיה בסדרת סרטונים בחינם שמנותבת לאופציית רכישה של מוצר דיגיטלי/קורס בתשלום). נכנסנו לשווק השקות בכל הכוח, עם הכלים שכבר צברנו לאורך השנים, ודי מהר דורגנו בין המובילים בכל השקה. הפכנו למעין יועצי צללים של אפיליאייטים ובעלי השקות. וכך, עברה לה השמועה שיש איזה שני שובבים מהקריות עם הרבה נסיון בדיגיטל שעוזרים לכל מי שפונה אליהם".

"בין ההשקות שבהן השתתפנו היתה השקה חדשנית של מסחר באמאזון, תחום שהיה אז בחיתוליו בארץ. המרצים, יעקב גוטמן ודמיאן מיכאלי, שני סוחרים שפיתחו קורס מסחר בשם 'בסט סלר' לראשונה בישראל, פנו אלינו והציעו לנו להצטרף להשקה כמשווקים שותפים (אפיליאייט). תוך כדי ההשקה הראשונה נחשפנו לטעויות שלהם והיועצים שבתוכינו לא הצליחו לשבת בשקט מהצד. הם סוחרים מעולים באמאזון, אבל השקה היא תהליך מורכב שדורש ניהול שיווקי נרחב של איש מקצוע שהוא דדיקייטד על זה. אז במהלך ההשקה ייעצנו להם עד כדי התערבות מערכתית ממש, וההשקה התחילה לזוז. כבר בסבב הזה ההשקה עשתה 850,000 ₪ בתקופה של שבועיים וחצי בלבד".

"בהשקה השניה כבר היה ברור לכולנו, שאנחנו ננהל אותה. התיישבנו סביב שולחן התכנון, ובנינו משפך משוגע שתוכנן באופן אסטרטגי, עם טקטיקות על גבי טקטיקות שיצרו תהליך שיווקי מסועף. שם שברנו את השיא הראשון בעולם ההשקות, עם השקה שעברה לראשונה את מחסום המיליון דולר. חגגנו את ההצלחה ההיא עם דמעות בעיניים. אחרי שנים של חיפושים וקשיים לא פשוטים, היינו סופסוף על הגל, בתחום שתפור עלינו, ובזכות הכשרון והזוגיות היחודית שלנו. רשמנו מעל 600 תלמידים ב-3 שבועות בלבד. יש מכללות גדולות שעושות כמות כזאת של תלמידים ב-3 שנים. אין לתאר את תחושת הנצחון שיש בהצלחה שכזאת".

חיים נזכר, "למרות הקושי שעברנו לפני זה, מה שניצח בגדול, זו החברות, זה האמון ההדדי שאנחנו רוכשים אחד לשני. את זה אף אחד לא יכול לנצח. זה היה המקום שבו אימצנו לעצמנו את המשפט: 'אם אתה לא מוכן להכשל כשלון מפואר, לא תהיה מוכן לקבל או לעשות הצלחה פנומנלית".

מאז השקות הפכו לדרך שיווק נפוצה מאוד עבור מוצרים דיגיטליים וקורסים, והתפתחו כלים ייעודיים לזה, ומאות השיקו מוצרים במגה-השקות רווחיות. גם אנוכי המראיין, הפקתי ושיווקתי בעזרת השיטה הזאת את קורס הנדל"ן הגדול ביותר בדיגיטל, ומכרתי מוצרים דיגיטליים במאות עותקים. אין ספק שדרך הניהול של ארטיום וחיים היתה עבורי ועבור משווקים רבים בארץ, להשראה.

אבל זה לא הספיק לכם, ושברתם עוד שיא…

"אכן. מספר חודשים אחר-כך, הושק קורס בשם 'הפושטק' של אדם טל, ששבר את השיא של ההשקה שלנו. ולמרות שטל חבר עוד מתחילת הדרך שלנו בארץ, לא הסכמנו לוותר לו על המלוכה, והשקנו שוב את 'בסט סלר', בכל הכוח".

גם אני הייתי אפיליאייט ב'בסט סלר', ואני זוכר את הרעש שההשקה הזאת עשתה בעולם השיווק. היא בהחלט הותירה אותי בתדהמה. כמה מכרתם בסבב הזה?

"מעל 1000 תלמידים רכשו את הקורס, מחזור פרוע באמת של כ-9 מיליון ₪ שלא היה כמותו בישראל, שיא שהדהים אותנו ואת כל השותפים לפרוייקט, ושנשמר היטב עד היום".

קשה לי שלא להתרגש איתם כשהם מדברים על ההצלחות שלהם בלהט. הצלחות שמעוררות קנאה, גם באיש דיגיטל עתיק שכמותי. אבל בואו, הם לא קראו לי סתם לכתוב עליהם כתבה, אתם יודעים. בכל זאת, מדובר באנשי שיווק משופשפים… והסיבה למסיבה היא העובדה שאחרי שנים של יעוץ מאחורי הקלעים, החליטו השניים לעבור אל קדמת הבמה. וכשאני מדבר איתם על הקורס שפיתחו במהלך השנה האחרונה, הם מתרגשים ונדרכים.

אז ספרו על הקורס החדש, אתם בעצם מלמדים לעשות מגה-השקות?

"לא רק", אומר חיים, "השקות אמנם עשו לנו בעיקר טוב עד היום, אבל אתה לא יכול לחיות סביב לו"ז של השקות כל הזמן. לשנינו יש היום משפחות וילדים, וכמויות האדרנלין שלנו מוגבלות ללקוחות הקבועים שלנו. אז כדי לנהל מערכים שונים של עסקים במקביל, פיתחנו דרכי שיווק חדשות, ויצרנו משפכים שיווקיים שרצים על אוטומט ומייצרים לבעלי העסק לידים חמים שמהר מאוד מתורגמים למכירות, באחוזים הכי גבוהים בארץ".

ארטיום מוסיף, "צריך להבין ש-'השקה דיגיטלית' היא רק סוג משפך אחד מתוך שבעה סוגים של משפכים מתקדמים שאנחנו מלמדים, ועושים את זה קליק-אחרי-קליק. 'השקה' מלהיבה אנשים בגלל העוצמה שיש בה במכירה גבוהה בזמן קצר (וגם לשיא שלנו יש תרומה די גדולה להילה שנוצרה סביב זה) אבל צריך להבין שהשקה לא מתאימה לכל אחד ולא תמיד היא גם מצליחה. יש גורמים רבים מדי, וחלקם אינטנסיביים מאוד, שלא כל אחד יכול לעמוד בהם. למשל, ניהול של משווקים, ניהול מערכות רבות במקביל, וניהול של תזרים מזומנים קשוח עם דרישה להון מקדים גבוה. אז אם אתה בעל עסק קטן, אתה נדרש למהפכה פתאומית. יחד עם זאת, זה לא אומר שאי אפשר למכור הרבה בדרכים אחרות, ובסיכון נמוך משמעותית. בשיטות השיווק שאנחנו עושים היום, בעל העסק רגוע מאוד, הדברים קורים באוטומט על בסיס יומי, עם סיכון נמוך מאוד, ועם דרישה נמוכה של הון ראשוני".

 חיים וארטיום בסדנה שלהם. שבעה סוגים של משפכים שיווקים, 'השקה דיגיטלית' היא רק אחד מהם.

למה בעצם שבעל עסק, שיש לו משאבים ויכול לפנות ליועצי שיווק ופרסום מעולים, יתחיל ללמד את עצמו שיווק דיגיטלי?

"כמו שהבנת עד עכשיו", אומר חיים, "אנחנו במשך שנים חיפשנו כל הזמן דרכים חדשות למכור עוד ועוד. בתחילת הדרך היו לנו הצלחות יפות, אבל רק בהמשך באמת התייצבנו על מכירות גבוהות, באופן מתמשך. וזה קרה רק כשהבנו את האקס פקטור של כל עולם השיווק – שמוצר טוב ככל שיהיה, לא מספיק כדי להימכר בכמויות גדולות".

וארטיום מוסיף, "ושמוצר טוב ככל שיהיה, הוא לא הבטחה להצלחה עסקית".

זה נשמע לי די טריוויאלי, לא?

"כשאנחנו מדברים על זה ביננו, כמומחי שיווק, אז זה נשמע לך באמת מאוד טריוויאלי, אבל מסתבר שרוב בעלי העסקים שפונים אלינו לייעוץ, חושבים בדיוק ההיפך – רובם שמים את איכות המוצר בראש הפירמידה ומאמינים שהמכירות כבר יבואו מעצמן. זו טעות מוחלטת. כי ההיסטוריה הוכיחה לנו שוב ושוב, שמה שקובע יותר מהכל בשיווק של מוצרים – זה השיווק עצמו. כמובן שאנחנו לא נשחרר לעולם מוצר שלא מצדיק את קיומו, פשוט כי אנחנו לא נישן טוב בלילה, אבל האמת היא, שמשווק טוב יכול למכור גם קרח לאסקימוסים".

אבל כולם משקיעים בשיווק העסק. ובכל זאת, מעטים מרוצים מאחוזי המכירה. איפה הם טועים?

חיים מסביר, "כי הם חיים באותה קונספציה מיושנת, ששיווק הוא תוצר נלווה לעסק ושהעסק בנוי על מוצר טוב, בזמן שגדולי המשווקים בעולם חושבים קודם על השיווק ורק אחר-כך מתאימים את המוצר לאסטרטגיה השיווקית".

"הצלחת העסק שלך", מוסיף ארטיום, "לא תלויה ביכולת שלך לספק את המוצר הטוב ביותר בשוק, אלא ביכולת שלך לגרום לו להימכר בכמויות ואז לגרום לקונים לחזור ולקנות שוב ושוב. וזה הסוויץ׳ שכל בעל עסק חייב לעשות. אתה לא יכול לזלזל בשיווק שלך, ולא יכול שלא להשקיע בו".

"כי מה שהכי מדהים בכל הדבר הזה הוא, שאחרי שיש לך כבר אסטרטגיה מנצחת שמוכיחה את עצמה לפניך שוב ושוב, ואחרי שכבר יש לך תהליך אוטומטי עובד, אתה יכול לסמוך עליו שימשיך לעשות לך כסף, כמו מפעל דיגיטלי – שבצד אחד נכנסים אנשים ובצד השני יוצאים לקוחות. אם יש לך תשואה (רווח על ההשקעה הראשונית) של 30% ממוצר מסויים ואתה שם על השיווק שלך 10,000 שקל, אתה יכול לדעת בבטחה שאם תגדיל את סכום ההשקעה, התשואה שלך תשתנה רק במעט, והרווח שלך יגדל משמעותית".

ואני בכל זאת מקשה עליהם ושואל, "אבל בדור שלנו בעלי עסקים ניגשים לאנשי פרסום, והם עושים עבורם את כל הצד הפרסומי. זה חלק מביזור הסמכויות בעסק. למה שבעל עסק, שיש לו על הראש דאגות של תזרים, מלאי, עובדים, משפחה וכו', יתעסק עכשיו במשפכים שיווקיים ופוסטים ממומנים?"

"פשוט מאוד", אומר ארטיום, "כי הוא חייב! כי זה בדיוק השינוי שנדרש מכולנו בדור הזה. להפנים כבר עכשיו שפרסום העסק הוא לא שיווק העסק. וששיווק העסק הוא הצלע החשובה ביותר בעסק, שבה בעל העסק חייב לשלוט ב-110%".

"חלק משינוי הקונספט הזה דורש מבעל העסק לשנות את הגדרת התפקיד שלו. זה אומר, שבמקום שהתפקיד הראשי שלו בעסק יהיה להיות בעל מקצוע כלשהו או ספק מוצר (לדוגמא – מסעדן או אינסטלטור, חשמלאי או מעצב בגדים, רופא שיניים, מנהל מפעל וכו'), הרי שהתפקיד הראשי צריך להיות משווק! ולא מספיק להיות משווק, אלא צריך להיות משווק טוב. יותר טוב מהמתחרה שלך!"

מה שאתם טוענים הוא שתחום העיסוק שלך משנה פחות מהשיווק?

"איכות השיווק של העסק שלך מגדירה את ההצלחה של העסק שלך", אומר חיים, "לא איכות המוצר ולא שום דבר אחר! ולחלק מבעלי העסקים מאוד קשה לקבל את העובדה הזאת, אבל זאת האמת ואני יודע שלהרבה בעלי עסקים זה שינוי שלא קל להפנים".

"ולהרבה בעלי עסקים", אומר ארטיום, "קשה מאוד לעשות את ההפרדה בין המקצוע שלהם, שהם נורא מחוברים אליו, אל העובדה שהם חייבים להיות המשווקים של עצמם. למשל, אנחנו מכירים ציירת מאוד מוכשרת (מסוגלת לקפוץ באמצע הלילה מהמיטה כי קיבלה השראה ולהתחיל לצייר עד הבוקר). היא פנתה אלינו בהמלצה של חברה שלה. סיפרה שכבר השקיעה המון באתר שלה למכירת ציורים, אבל כמעט שאין מכירות. כשהיא פנתה אלינו היא הייתה בטוחה שאין מה לעשות, אבל נתנה צ'אנס אחרון מבחינתה".

"בנינו לה משפך יחסית פשוט", הוא מספר, "ותוך חודשיים בערך היא פינתה את כל המרתף שלה מציורים שלא נמכרו. היא הגיעה למצב שהייתה חייבת לעצור את המשפך כי היו לה הזמנות לחצי שנה קדימה. אנחנו בסך הכל עברנו איתה על אחד עשר השלבים שמנחים אותנו בבניית משפכים וזיהינו שהיא מוכרת ציורים בזמן שהלקוחות שלה חיפשו משהו אחר לגמרי".

מה הם חיפשו?

"תועלות ותוצאות. בעזרת שינוי הזווית הקטן שעשינו, היא הפכה להיות מוכרת של אווירה ולא ציורים. במקום לקנות ציור אנשים רוצים לקנות רגש, כמו תחושה משמחת לחדר ילדים, או שלווה מרגיעה לחדר השינה".

חיים מוסיף, "יש המון אתגרים בתהליך הרכישה של מוצרים שבעל עסק צריך להתגבר עליהם, במיוחד התנגדויות של מתעניינים. ואת כל זה הוא צריך לעשות בתהליך מדוייק של אסטרטגיה שיווקית. מוצר טוב, פרסום פגז – לא מספיקים כדי לקיים עסק ששומר על עצמו לטווח ארוך. צריך לחיות את השיווק על בסיס יומיומי, וכל הזמן לזוז ולחדש את התהליך. רק כשבעלי עסק מבינים את התמורות שחלו בעולם העסקים, ואת החדירה ההכרחית של הדיגיטל לשיווק שלהם, הם יכולים לחשוב קדימה לעתיד. אחרת, הם מדביקים לעצמם 'תו תפוגה' והופכים כל הצלחה שלהם לזמנית בלבד. הם צריכים לשאול את עצמם, איפה הם יהיו בעוד עשר שנים כשהמתחרים שלהם כבר ישלטו בדיגיטל?"

חיים מתרומם אל עבר דלפק הלאונג' ומציע שתיה, ובשבילי זה סודה. כשהוא חוזר הוא מניח בקבוק, אבל הטעם מתוק מדי בשביל סודה. ארטיום צוחק, "שוב הבאת ביטר למון, חיים?". הם צוחקים בינם לבין עצמם, במין שובבות של אחים. "אתה מבין, ככה אנחנו, לא יכולים בלי לשדרג לך את החוויה".

זה חשוב לכם? לשדרג לאנשים את החוויה?

"שמע", אומר חיים בחיוך, "מאז שאנחנו בתחום השיווק, אנחנו כל הזמן מחפשים איך להיות כמה שפחות 'שגרתיים'. זה הפך להיות המוטו שלנו. אני חושב שזו הסיבה שאנשי פרסום ושיווק מהשורה הראשונה פונים אלינו לייעוץ – הם יודעים שכאן הם יקבלו חומר שישדרג להם את האסטרטגיה. ואני אומר לך את זה, מבלי להשתחצן יותר מדי, זה הפידבק הכי מרגש מהלקוחות שלנו. שאצלנו, אחרי פגישה אחת בלבד, יש פריצות דרך, יש איזה זרקור שנדלק על תחום שלם בשיווק שלהם, שהם אפילו לא שמו לב שתוקע אותם. הם באים אלינו עם סודה, אנחנו משדרגים אותם לביטר-למון. ואין דבר יותר משמח מלראות אותם יוצאים עם דרך חדשה, כאילו פקחנו להם את העיניים מחדש. ועוד יותר מרגש זה לגלות חודש אחר-כך שהמחזור שלהם גדל, אולי אפילו הוכפל, והיו מקרים שגם יותר מזה".

ארטיום אומר, "מאוד חשוב לנו לתת ללקוחות שלנו ערך מוסף, שלא תקבל בייעוץ סטנדרטי. אני חושב שהרצון שלנו לכוון גבוה עבורם, הוא בדיוק מה שהפך את ההצלחות שלנו לגדולות, והחשיבה המתחכמת שלנו היא הכלי שבזכותו שברנו שיאים בענף הזה. מבלי שנתכוון לזה, זה מיתג אותנו בצורה כזאת שההצלחות שלנו הולכות לפנינו. ואם תשאל אותי לגבי טיפ זהב למשווקים מתחילים, אז זה בדיוק זה – תהיו רעיונרים, תהיו מקוריים, ואל תפחדו לנסות דברים בפעם הראשונה. תכוונו גבוה, אבל למקומות חדשים".

וחיים מוסיף, "ותמצאו לכם פרטנרים מוכשרים וטובים, שאתם יכולים לסמוך עליהם בעיניים עצומות".

השבוע שעשעתם אותי בפוסט שכתבתם על מסר ששלח אליכם מישהו, שתהה לגבי הקורס החינמי: 'איך ייתכן שאתם חושפים את השיטות שלכם בחינם'?

הם צוחקים וחיים עונה, "הוא גם כתב שהוא מכיר קורסים מעולם השיווק, ומוכן לשלם הרבה על תוכן טוב, אבל החשיד אותו דווקא זה שאנחנו מחלקים גישה בחינם לקורס. כי מה לעשות, זה תחום לימודי שנחשב יקר, גם אנחנו הוצאנו סכומי עתק על כנסים, קורסים וסדנאות בעולם, ואנחנו מבינים מאיפה זה מגיע. שמע, בגלל שעד היום פעלנו מאחורי הקלעים, אז לא ממש יצאנו עם הידע שלנו אל הקהל הרחב, ולכן אנחנו פחות מוכרים על הבמות הגדולות. אז כדי לזכות באמון הקהל, החלטנו להרשים את המשתתפים בקורס פוקח עיניים, עם תוכן מקצועי, שבמקומות אחרים מוכרים במאות ואלפי שקלים".

גם שיווק, מה?

חיים לא מסתיר, "שיווק לגמרי! הנה לך דוגמא של מהלך שיווקי, שיעזור לנו לבנות עם הקהל שלנו מערכת יחסים לטווח ארוך, כדי שיהיו בטוחים שכאשר נציע מוצרים שלנו, הם ידעו שהם האיכותיים ביותר בשוק. זה שילוב של שתי טקטיקות מעולם השכנוע שנקראות 'עיקרון ההדדיות' ו-'שכנוע דרך אמון'. כשאתה מקבל ממני תוכן איכותי, מקצועי וטוב, מתפתח ביננו אמון. ועסק שהלקוחות שלו פיתחו לגביו אמון, יכול להמשיך שנים רבות קדימה. וזה שונה, למשל, מעסק שחושב רק 'מכירות'" כאן ועכשיו".

"באיזשהו מקום, אני מאמין שעסק שחושב רק 'מכירות' הוא לא באמת 'עסק'. אבן פייגן, אחד המנטורים המובילים בארה"ב לעסקים עצמאיים, אמר פעם, שמה שמבדיל בין 'עסק' ל-'חנות', זה היכולת שלך לשמר קהל לקוחות ולנהל אותו. וזה בדיוק מה שאנחנו עושים, ומה שאנחנו מלמדים את הלקוחות שלנו, ועכשיו את התלמידים".

ארטיום מוסיף, "אני הולך להגיד כאן משהו שיישמע לך כמו קלישאה, אבל זאת האמת של שנינו: זה לא סוד שאנחנו עושים כסף מקורסים וגם חיים מזה טוב, אבל היציאה שלנו עכשיו אל הקהל הרחב, מגיעה ממקום הרבה יותר עמוק מזה. אנחנו באמת ובכנות רוצים שהתלמידים שלנו יתאהבו בשיטות שלנו, שיתייחסו אל הטכניקות שלנו כמו אל הברקות חד-פעמיות שאתה שומר בתיקיית 'מיוחדים'. שיגיעו לקורס החינמי עם ציפיות גבוהות, ויסיימו לצפות בו עם תחושה שהן היו נמוכות בהרבה ממה שחלקנו איתם. שירוצו ישר למחשב ויתחילו לתפעל את הכלים שלנו אצלם בעסק".

"ושנשמע מהם אחר-כך", מוסיף חיים, תוך שהוא מתקתק משהו בטלפון, "איך זה קידם את הפרנסה שלהם בזכותנו. תן לישון בלילה עם הידיעה שהשפענו לטובה על החיים של מישהו בישראל".

אחרי שנים של עבודה מאחורי הקלעים, פורמן ואליושין עוברים אל קדמת הבמה

אני חייב להודות, שאני לגמרי מזדהה עם האהבה שלהם לעבודה המיוחדת בתחום שבו בחרו להתפתח – עולמו המרתק של השיווק הדיגיטלי. ובדיוק כשהביטר-למון שלי עומד להסתיים, עולה צליל של הודעה מהטלפון שלי.

חיים אומר, "יאללה, שלחתי לך גישה לקורס".

אז אני כבר שם. ואני ממליץ גם לכם להצטרף. איך? דרך כאן.

על המראיין
שי עדן, 45, יזם ומשווק דיגיטלי. חי את הרשת מאז שנת 1993, מרצה בכיר לכל תחומי האינטרנט, עיצוב והפקה דיגיטלית, מזה 20 שנה (במכללות "ג'ון ברייס הדרכה", "הייטק", "מכללת רמת-גן" ועוד). מפיק קורסים ומוצרים דיגיטליים ומנהל של מגה-השקות. בעל תואר ראשון בניהול עם התרכזות במדעי המחשב, ובוגר בהצטיינות של לימודי קולנוע במכללת 'חשיפה'.
שי עדן
מראיין

התוכן היה מעניין? שתפו

שיתוף ב facebook
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב telegram
צמד השיאנים של השיווק הדיגיטלי בראיון ראשון
גלילה למעלה דילוג לתוכן